一、品牌定位的四大核心原則
1. 差異化原則
核心邏輯：在競爭激烈的市場中，品牌需通過獨(dú)特價(jià)值主張脫穎而出。
實(shí)現(xiàn)方式：
產(chǎn)品層面：功能創(chuàng)新（如戴森的無葉風(fēng)扇）、設(shè)計(jì)美學(xué)（如蘋果的極簡風(fēng)格）、服務(wù)質(zhì)量（如海底撈的極致服務(wù)）。
情感層面：品牌故事（如Patagonia的環(huán)保使命）、情感共鳴（如可口可樂的“分享快樂”）。
關(guān)鍵作用：避免同質(zhì)化競爭，建立消費(fèi)者選擇的優(yōu)先權(quán)。
2.聚焦性原則
核心邏輯：資源有限性要求品牌在細(xì)分領(lǐng)域建立專家形象。
經(jīng)典案例：
曹德旺的福耀玻璃專注汽車玻璃領(lǐng)域，成為全球市場份額超30%的“隱形冠軍”。
格力電器早期聚焦空調(diào)技術(shù)，以“掌握核心科技”占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。
策略價(jià)值：集中優(yōu)勢資源打造核心競爭力，形成品類代名詞。
3. 一致性原則
三維一致性模型：
戰(zhàn)略層：品牌內(nèi)涵需與企業(yè)文化同頻（如谷歌的“創(chuàng)新”文化與其產(chǎn)品迭代速度一致）。
傳播層：廣告、包裝、代言人等需強(qiáng)化統(tǒng)一調(diào)性（如香奈兒始終傳遞“優(yōu)雅永存”）。
執(zhí)行層：產(chǎn)品品質(zhì)兌現(xiàn)品牌承諾（如豐田“精益制造”支撐可靠性口碑）。
長期價(jià)值：降低消費(fèi)者認(rèn)知成本，累積品牌資產(chǎn)。
4. 專注化原則
與聚焦化的區(qū)別：強(qiáng)調(diào)資源分配的集中性而非領(lǐng)域選擇。
實(shí)施路徑：
技術(shù)專注：華為每年研發(fā)投入超營收20%，5G專利全球領(lǐng)先。
市場專注：老干媽堅(jiān)持不上市，專注辣椒醬品類擴(kuò)張。
風(fēng)險(xiǎn)控制：避免盲目多元化導(dǎo)致的品牌稀釋。
二、品牌定位的六大實(shí)踐維度
1. 市場定位
- 策略選擇：差異化切入藍(lán)海（如元?dú)馍?糖氣泡水），或聚焦紅海細(xì)分市場（如B站專注Z世代）。
2. 價(jià)格定位
一致性體現(xiàn)：愛馬仕堅(jiān)持奢侈定價(jià)維護(hù)品牌調(diào)性；小米以性價(jià)比鎖定大眾市場。
3.形象定位
差異化構(gòu)建：沃爾沃以“安全”區(qū)別于寶馬的“駕駛樂趣”；紅牛通過極限運(yùn)動塑造冒險(xiǎn)形象。
4. 地理定位
聚焦策略：區(qū)域品牌逐步擴(kuò)展（如茶顏悅色從長沙向武漢擴(kuò)張）；全球化中的漢堡（如塔斯汀推出中國漢堡）。
5. 人群定位
精準(zhǔn)聚焦：Lululemon鎖定中產(chǎn)女性瑜伽市場；Keep初期專注健身小白用戶。
6. 渠道定位
- 差異化布局：朋有閑聚通過藝術(shù)空間塑造臺球棋牌獨(dú)特智娛空間；完美日記依托小紅書完成社交電商閉環(huán)。
三、原則與維度的協(xié)調(diào)統(tǒng)一
差異化+聚焦化：特斯拉聚焦電動豪華車，通過Autopilot技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化。
專注化+一致化：宜家60年堅(jiān)持扁平包裝和DIY模式，形成獨(dú)特家居生態(tài)。
全維度整合：星巴克以“第三空間”為核心，價(jià)格、渠道、人群定位高度協(xié)同。
以我20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)品牌，一直深耕品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，幫助幾百上千客戶打磨自己的品牌，總結(jié)得出定位的本質(zhì)是戰(zhàn)略選擇，通過原則指導(dǎo)維度實(shí)踐，在消費(fèi)者心智中建立不可替代的位置。企業(yè)需根據(jù)自身資源與市場環(huán)境，不斷調(diào)整各要素組合，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)增長。
